QUADERNO N. X  ·  BOTTEGA  ·  6 MIN

Il drappeggio non è un campo di database

«Un abito con drappeggio morbido, per una cena, che non sia troppo scollato»: nessun filtro di e-commerce accetta questa richiesta, un motore conversazionale addestrato sulla moda sì. E pretende immagini che la maggior parte dei cataloghi non ha.

MILANO, 10 AGOSTO MMXXVI  ·  DALLA REDAZIONE

C’è una richiesta che nessun filtro di e-commerce sa accogliere: «cerco un abito con drappeggio morbido, per una cena, che non sia troppo scollato». Nessuna casella da spuntare la contiene, nessun menu a tendina la prevede. Un motore di ricerca conversazionale addestrato sulla moda, invece, la capisce e la esaudisce. Ed è esattamente ciò che sta arrivando sui siti dei marchi.

In luglio MMXXVI Daydream, la piattaforma di ricerca per la moda fondata da Julie Bornstein, ha aperto il proprio motore conversazionale e visivo ai siti di marchi e rivenditori con un programma di integrazione, invece di tenerlo confinato al proprio marketplace. I primi piloti sono attivi con STAUD, Alice + Olivia, Couper, Cult Mia e Hampden; oltre venticinque marchi si sono impegnati a seguire, tra cui Anine Bing, Mansur Gavriel, Sandro e Maje. L’azienda dichiara un milione e mezzo di utenti e un catalogo di tre milioni di prodotti da oltre diecimila marchi.

La notizia si può leggere come una mossa di mercato: una startup che passa da destinazione a infrastruttura. È vero, ma per chi lavora sulle immagini la parte rilevante è un’altra. Questo motore non è un sistema generalista adattato alla moda: è addestrato sulla terminologia del settore e interpreta intenzioni sfumate lungo dimensioni come taglio, drappeggio, silhouette, occasione, estetica e fascia di prezzo. Una ricerca per parole chiave chiede «abito nero raso» e si risolve con gli attributi presenti in qualunque database. Una ricerca conversazionale chiede un drappeggio morbido per una cena, e pretende informazioni che nella maggior parte dei cataloghi non esistono in forma utilizzabile. Perché il drappeggio non è un campo di database: è un comportamento del tessuto. E un comportamento, per essere riconosciuto, deve essere visibile.

Qui l’architettura visiva tipica di un e-commerce mostra la propria età. Lo standard consolidato è sobrio: un packshot frontale, eventualmente un dorso, una macro solo se il capo è importante. Aveva perfettamente senso in un mondo in cui l’immagine serviva a confermare l’aspetto di un prodotto che il cliente aveva già trovato navigando. Se però l’immagine diventa parte del modo in cui il prodotto viene trovato, quella struttura non regge. Il capo più riuscito del catalogo può restare fuori dalla risposta più pertinente che lo riguarda per una ragione banale: nessuna delle sue immagini dimostra la qualità per cui è stato disegnato. Un packshot frontale piatto non mostra come cade un tessuto, non racconta il volume, non suggerisce un’occasione. Il valore si sposta così da una metrica a un’altra: non più quante referenze ha il catalogo, ma quanta profondità visiva ha ciascuna referenza.

«Il drappeggio non è un attributo: è un comportamento del tessuto, e un comportamento, per essere riconosciuto, deve essere visibile.»

Ogni tipo di vista risponde a un tipo diverso di domanda, e uno schema minimo bastano quattro tavole a comporlo. Il capo in movimento mostra come cade e come si comporta il tessuto: è l’immagine che risponde a morbido, fluido, strutturato. La macro di tessuto e dettaglio rende leggibile la mano del materiale, la trama, la finitura: risponde a raso, lino grezzo, maglia fine. La silhouette di tre quarti e da dietro è dove il volume diventa comprensibile: risponde a oversize, aderente, svasato. Il contesto d’uso, infine, rende esplicita l’occasione senza doverla dichiarare: risponde a per una cena, da ufficio, per un matrimonio d’estate.

Per anni la coda lunga del catalogo ha avuto una sola immagine, e per un motivo solido: ogni vista aggiuntiva significava tempo di studio, campionario, styling, modella e post-produzione, moltiplicati per migliaia di referenze e per ogni stagione. Il compromesso era inevitabile. Con una pipeline di imaging generativo quel vincolo cambia natura: scena, luce e posa vengono definite una volta come parametri e riutilizzate, quindi produrre la terza o la quarta vista di un capo non richiede un nuovo set. La profondità visiva smette di essere un privilegio dei best seller e diventa uno standard applicabile a tutto il catalogo.

Va detto con chiarezza, perché è la parte che può andare storta. La profondità visiva ha valore solo se è fedele. Se il drappeggio mostrato non è il drappeggio di quel tessuto, l’immagine funziona in ricerca e genera un reso: il cliente arriva, riceve un capo che si comporta diversamente da come lo aveva visto, e il guadagno di visibilità si trasforma in un costo logistico e in una perdita di fiducia. La resa dei materiali si verifica sul capo reale, non si decide in fase di generazione. Un catalogo più profondo e meno fedele è un peggioramento travestito da miglioramento.

C’è poi un vantaggio secondario che vale la pena raccogliere. Per la prima volta la domanda della clientela arriva formulata in un linguaggio direttamente traducibile in direzione artistica. Se le ricerche chiedono ripetutamente morbido, strutturato ma comodo, per un matrimonio d’estate, quelle parole dicono con precisione quali immagini mancano nel catalogo e quali conviene produrre per prime. È un brief scritto dai clienti, nella loro lingua.

La ricerca nella moda sta passando dalle parole chiave alle sfumature, e le sfumature vanno mostrate. Chi ha un catalogo visivamente profondo e fedele viene trovato per le ragioni giuste; chi ha un packshot frontale per referenza resta fuori dalle domande più qualificate che i suoi clienti sanno porre. Ma la completezza, da sola, non differenzia: quando tutti avranno quattro viste per capo, e ci arriveranno, perché gli strumenti si diffondono, il vantaggio tornerà a essere la qualità della direzione artistica di quelle quattro viste. Quale luce, quale posa, quale idea di marca. L’infrastruttura si standardizza sempre; il gusto no.