QUADERNO N. VII  ·  CULTURA VISIVA  ·  6 MIN

Le due zone dell’immagine: dove collocare l’AI

Il dibattito sull’intelligenza artificiale nella moda si presenta come una scelta fra adottarla e rifiutarla, mentre la domanda vera è dove collocarla lungo la catena che porta un capo a diventare immagine. Da un lato la ripetizione industriale, dall’altro il racconto: confonderle costa più di qualunque strumento.

MILANO, 6 AGOSTO MMXXVI  ·  DALLA REDAZIONE

Il dibattito sull’intelligenza artificiale nella moda arriva quasi sempre già impaginato su due colonne: chi la adotta e chi la rifiuta. È una forma comoda per i titoli e inutile per chi deve decidere qualcosa il lunedì mattina. Nessun atelier lavora per referendum: lavora per passaggi, e ogni passaggio ha un costo, una durata e un significato diversi.

Quando un designer racconta di costruire i propri cartamodelli su un avatar digitale e nella stessa conversazione dichiara di non voler sostituire i modelli con l’AI nelle campagne, la lettura frettolosa registra una contraddizione. Non lo è. È una mappa, disegnata da qualcuno che progetta capi e ne paga i costi.

A monte, sul cartamodello, il calcolo è esplicito: due ore di lavoro su un avatar digitale invece dei due o tre giorni del metodo manuale, con il tempo liberato che torna nella sartoria, dove il valore è la mano. Come effetto secondario il campionamento virtuale riduce gli scarti di tessuto, che non è una nota di colore per chi ordina metri in Europa. A valle, sulle campagne, il giudizio si rovescia: sostituire modelli, fotografi e stylist con la generazione appare discutibile proprio perché a farlo sono le case che avrebbero il budget per pagarli, e perché mettere insieme delle persone rende il risultato più creativo, non meno. Fra i due gesti non c’è ambivalenza. C’è una linea, tracciata in un punto preciso della catena che porta un capo a diventare immagine.

Da una parte della linea sta tutto ciò che un catalogo produce per esistere: packshot su fondo neutro, declinazioni di colore, varianti di taglia e di materiale, viste multiple dello stesso capo, crop diversi per ogni canale, aggiornamenti stagionali di schede che non sono cambiate. Il criterio di qualità, qui, non è l’invenzione: è la coerenza, cioè la stessa luce, lo stesso punto di vista e la stessa resa del tessuto ripetuti su migliaia di file. È lavoro di ripetizione, e nessuno lo ha mai rivendicato come atto creativo. In questa zona l’automazione non toglie autorialità, per la semplice ragione che non ce n’era.

Dall’altra parte stanno la campagna, l’editoriale, il casting, la costruzione di un mondo attorno al capo. Qui il corpo e lo sguardo non sono componenti di produzione: sono il contenuto. La posa di una persona reale porta con sé una biografia, un’esitazione, un modo di stare dentro un vestito che nessuna descrizione riesce a specificare in anticipo, e che il pubblico riconosce anche quando non saprebbe dire che cosa ha riconosciuto. Un marchio che rimuove tutto questo per abbassare una voce di bilancio non sta automatizzando un processo: sta svuotando il messaggio e conservando il contenitore.

«L’AI toglie fatica dove non c’era autorialità, e toglie il messaggio dove il corpo era il messaggio.»

C’è una domanda scomoda che di solito resta fuori dall’inquadratura. Le agenzie di modelli hanno raddoppiato o triplicato le tariffe nel giro di un anno: se le grandi case smettono di pagare i corpi, chi lo farà? La narrazione dominante racconta l’AI come lo strumento con cui i colossi tagliano i costi di produzione, ma nella pratica quotidiana il marchio che si trova fuori dal mercato dello shooting è quello indipendente: cinque persone, quattrocento referenze a catalogo, nessuna voce di bilancio per una produzione fotografica completa a ogni stagione. Per quel marchio l’immagine generata non sostituisce uno shooting. Sostituisce l’assenza di shooting, cioè la fotografia scattata col telefono in magazzino, il fondo bianco storto, la scheda prodotto che non convince perché non è credibile.

L’intelligenza artificiale non va accolta né respinta: va collocata. A monte toglie fatica senza togliere senso; a valle toglierebbe il messaggio insieme al costo. Tracciare la linea è un lavoro editoriale, non tecnologico: chiede di guardare il proprio catalogo e domandarsi, immagine per immagine, se quella figura serve a mostrare un prodotto o a raccontare chi lo indossa. La linea non cade nello stesso punto per tutti, e non deve. Ma un marchio che sa dove l’ha messa può dirlo ad alta voce, mentre uno che conta sul fatto che nessuno chieda ha soltanto rimandato la domanda.